ROPO, Yo no te conozco

Muchas organizaciones utilizan incorrectamente la tecnología en sus estrategias de marketing, generándose una “ceguera comercial” que los deja fuera de un mercado cada vez más importante: el de los clientes que apalancan sus ventas a través de los canales digitales.

Iniciando esta serie de “Trends Report” sobre Marketing Digital, voy a enfocar esta primera entrega al alma del ecosistema digital: los datos. Y esto no es una novedad. Para los que quieran implementar una estrategia de negocios, los datos son el punto de partida y la base de continuidad de una estrategia exitosa. Porque, como menciono en las aulas luego de tantos años de investigación y práctica, no hay un “nuevo marketing” solo cambia la variable “i” (innovación) que afecta la clásica fórmula de planificar y ejecutar los negocios.

Actualmente existe un cliente que busca su producto dentro del ecosistema digital (online), investiga, compara, consulta opiniones… y luego realiza la compra en la tienda, en el punto de venta físico (offline). A este tipo de cliente, cada vez más común, se denomina: ROPO (Por las siglas del término en inglés: Research Online, Purchase Offline. Busca online, compra offline). Estos clientes han desatado, en las empresas, una verdadera revolución de “espacios en blanco”. ¿Por qué?... por dos razones: falta de herramientas y una omnicanalidad mal comprendida. Por estas razones, se genera una ceguera comercial que atenta contra la gestión de la Experiencia del Cliente (EC o en inglés: Customer Experience, CX) con la cual podemos afirmar: “ROPO, yo no te conozco”.

Analicemos estas causas:

Falta de herramientas. Estamos en la era de la nube (Cloud Computing), nunca antes el acceso a la tecnología de primer nivel fue tan sencillo. Tanto a nivel costos como a nivel operativo y, aun así, vemos empresas sumergidas en estrategias de negocios “a dedo”. Ya que la tecnología está considerada una herramienta únicamente operativa y no, además, un diferencial de negocios. Para ejemplificar, el principal problema del uso de las herramientas de negocios, me gusta parafrasear al filósofo de Springfield: Homero Simpson y su ya famoso brindis en la taberna de Moe: “To alcohol! The cause of- and solution to- all of life's problems” … muchas empresas suelen levantar sus reportes y decir: “Por la planilla Excel!, la causa y la solución de todos nuestros problemas”.

Omnicanalidad mal comprendida. Hoy en día, es normal que una empresa posea muchos canales de atención al cliente y por esta razón se definen correctamente como Empresas Multicanal. El problema radica en “Ser Multicanal” y “Creerse Omnicanal”. La diferencia entre ambos conceptos no radica en la cantidad de canales que dispone la empresa, sino en la estrategia de gestión de los mismos. Y esta estrategia de gestión está basada en tecnología unificada, que permita entregar una experiencia al cliente totalmente homogéneo, transparente. Para que esta estrategia de tecnología unificada sea exitosa, es necesario romper los silos de información internos y crear una cadena de conocimiento en la empresa que permita conocer al cliente y su relación con nuestra marca (no solo con mi producto). El cliente demanda que los canales (físicos y digitales) lo conozcan, sepan que es él. ¿A quién le gusta tener que repetir el número de trámite/compra una y otra vez?... en la tienda, al teléfono, en el sitio web. ¡Soy yo, el cliente!, ¡el mismo de siempre!, la empresa parece no ser la misma según el canal que se contacte.

Hay que destacar el gran desafío de administrar toda la información que hoy en día se genera, siendo esta una ventaja competitiva enorme frente a los competidores. Las estrategias de negocios, que se implementen de ahora en más, deben cumplir con el concepto de ser: SMAC, Social – Mobile – Analytics – Cloud. Siendo estos los cuatro elementos en que deben enfocarse las empresas, para que puedan dar un salto hacia la innovación y estén preparadas para la evolución constante que el cliente demanda hoy de ellas. Esta interesante visión la ampliaré en un próximo Trends Report.

Una manera de comenzar a solucionar las causas mencionadas es, responder a las siguientes preguntas y de esa forma enfocarnos en construir una estrategia tecnológica que nos permita conocer al cliente, partiendo desde el orden interno de la empresa:

• ¿Cuáles son las herramientas/tecnologías que integran el “Mapa de Experiencia del Cliente” (Customer Journey Mapping) de nuestro producto/servicio?
• ¿Entendemos las funcionalidades de las herramientas/tecnologías que poseemos?
• ¿Nuestro equipo está capacitado en las herramientas/tecnologías que utilizamos?
• ¿Estas herramientas/tecnologías están integradas entre sí?

Solucionemos la ceguera comercial y comencemos a conocer a los clientes, el negocio lo necesita.

(*) CoFundador & Director de Innovación de Zentricx | www.zentricx.com | jcblanco@zentricx.com