El largo plazo no es más una suma de cortos plazos

Resumen:

¿Hay una estrategia sostenible en el largo plazo cuando la batalla es “Todos contra Todos”? El escenario del consumo masivo 2016 es de todos los canales contra todas las marcas y todos los consumidores. A continuación algunas preguntas y tips para descubrir el camino del éxito sustentable y sostenible. El objetivo es que la estrategia de largo plazo no sea una mera suma de tácticas de corto plazo. En el juego suma cero, todos crecen a costa de otro. La clave es no ser el otro. Confundir fidelidad con lealtad es un alto riesgo que no debe correr quien quiera ser líder. El nombre del juego es: canales multiformato seduciendo a clientes multicanal y consumidores con baja fidelidad/lealtad de marca cambiando hábitos de compra y de consumo. ¿Estás preparado?

Estrategia versus táctica.

Si la estrategia es el arte de ganar la guerra y la táctica es el arte de ganar las batallas, conviene tener presentes algunas reflexiones. Para ganar la guerra hay que ganar la mayor cantidad posible de batallas, lo cual incluye también elegir cuáles batallas perder (o no pelear). El corazón estratégico del marketing es la segmentación, la que debe ser inteligente y adecuada para los escenarios pasados, actuales y futuros. Ejemplo: no es lo mismo ser clase media en ascenso que en descenso.

Una estrategia inteligente sirve para ganar la guerra (largo plazo) solamente si mantiene su visión de largo plazo haciendo ajustes inteligentes en el corto plazo. En este camino están algunas tácticas con enfoque estratégico:

• reducción temporaria de precio (RTP)
• incremento promocional de contenido
• campaña publicitaria para ganar recordación o afecto hacia la marca
• campaña promocional para lograr nuevos consumidores o explicar ventajas de producto, etc.

El largo plazo no debería ser es una sucesión de cortos plazos. Causar daño al competidor bajando precio o calidad no sirve para ganar mercado en forma permanente, y hasta puede hacer perder lealtades y causar serias infidelidades.

Juego suma cero

En un mercado recesivo, el juego es suma cero (todos comen de todos). Si uno gana, es porque otro pierde. La victoria “a lo pirro” disfraza el resultado verdadero: la pérdida de rentabilidad futura. La clave del éxito a largo plazo: gestionar el valor de una marca, más allá del precio.

El valor del valor: Cuando compramos algo, compramos un valor que es un ratio (precio x calidad). El valor es la relación precio/calidad. La calidad debe sustentar el precio y la especificación debe ser sostenible (recursos internos) y sustentable (recursos externos). Conocer la elasticidad/valor de un producto o marca es clave para lograr éxito sustentable (impacto externo) y sostenible (impacto interno). Si el precio no se ajusta a la calidad percibida, lo más seguro es que no se captará o peor aún, se perderá mercado. Y si esta relación precio –calidad no se ajusta a tiempo, la consecuencia será la pérdida definitiva de participación de mercado (ejemplo: alfajores Premium restando share a marcas de alfajor tradicionales pero flojas de valor) y hasta de mercado (el segmento de barras de cereales restando mercado de golosinas a los alfajores)

Las primeras marcas, y más aún las premium (con extraprecio superior al 20%) sólo son sustentables si han construido un “alto valor percibido” por el consumidor. Si el valor no es percibido, de nada servirá tener una mejor especificación teórica o envase de lujo o historia de marca. El estratega exitoso será el que escuche, conozca e interprete adecuadamente a su cliente / consumidor.

Fidelidad vs Lealtad

Fidelidad es cuando alguien sólo compra una marca y no está dispuesto a comprar otra. Si no encuentra su marca, cambiará de comercio o de producto.

Lealtad es cuando hay indiferencia entre algunas opciones según la relación precio-calidad. Es más frecuente la lealtad que la fidelidad. El mundo ideal de la publicidad es construir fidelidad. El terreno más efectivo de la promoción es destruir lealtad, en favor propio. Pero esto no es construir fidelidad. La guerra por la fidelidad (largo plazo) puede incluir pérdidas de batallas por la lealtad (corto plazo). Las ofertas de precio (3x2, descuento 50 o 70% en la segunda unidad, pack familiar a precio promocional, etc.), o el descuento especial un dia fijo, o con una cierta tarjeta, etc. están en este camino. Bombardean la lealtad. Pero cuando todos los jugadores hacen las mismas jugadas la tormenta es perfecta: el mercado es suma cero y solamente queda subir precios para compensar pérdidas, hasta que el consumidor se da cuenta, y entonces cambiará de hábito o de canales de compra.

El mayor riesgo de una mala estrategia es hacer bien lo que no hay que hacer: Las superofertas de precio bajo en muchos casos sólo anticipan demanda o compra, pero no significan mayor mercado o mayor participación. Con peor suerte pueden desposicionar las marcas y desinformar al consumidor, que al perder el gran descuento puede responder con mayor infidelidad.

Escenario post 2015 – 2016 – pre 2017

El escenario de consumo masivo Argentina 2015-2016 es de lucha por la lealtad de Todos contra Todos: en FORMATOS (Proxi - Maxi -Hiper– Autoservicio Mayorista – Kioscos- Conveniencia-Farmacias-Digital ), en MARCAS (marcas premium- primeras marcas- marcas propias- primeros precios) y en HÁBITOS DE CONSUMO (productos sustitutos – complementarios- accesibles/inaccesibles). ¿Estás preparado?

Reflexión final: La mesa está servida para un menú de búsqueda del mayor poder adquisitivo posible dentro del salario disponible. El que no acierte este valor, quedará afuera del mercado. No es tiempo de bajar o subir precios o calidades para atrapar clientes distraídos o consumidores necesitados. Es tiempo de inteligencia competitiva con sintonía fina para no perder competitividad cuando los vientos cambien.